Les cinémas publics et associatifs face aux multiplexes

Restitution de deux études de cas en Seine-Saint-Denis

En 2014, Cinémas 93 a mené deux études portant sur des salles indépendantes confrontées à l’implantation ou à la présence d’un multiplexe à proximité : le cinéma Le Bijou à Noisy-le-Grand et l’Espace Jacques Tati à Tremblay-en-France. Ces deux cinémas disposent chacun de trois salles et bénéficient des trois labels art et essai (« jeune public », « répertoire » et « recherche et découverte »).

En ouverture de la matinée, Vincent Merlin, directeur de Cinémas 93, a rappelé le contexte particulier de la Seine-Saint-Denis en matière d’implantation de salles de cinéma. Le département de la Seine-Saint-Denis compte 25 salles publiques et associatives, gérées soit en régie directe, soit par une association. Le contexte sociodémographique de la Seine-Saint-Denis et les grandes inégalités d’accès à la culture ont motivé des politiques culturelles volontaristes (création ou reprise de salles par les municipalités à la fin des années 1970) qui aujourd’hui encore se traduisent dans le coût moyen du billet, le plus bas en France pour la petite et moyenne exploitation.

Alors qu’aucun nouveau multiplexe n’était apparu en 12 ans, ce sont deux établissements qui ont vu le jour en moins d’un an, occasionnant une augmentation de 28 % du nombre de fauteuils en Seine-Saint-Denis. Ces nouvelles implantations s’inscrivent dans un mouvement plus ample qui touche la région parisienne et en particulier le nord-est francilien. Certains de ces cinémas s’installent également à Paris, à la lisière du département, avec l’ambition de draîner le public de part et d’autre du périphérique. Ces nouvelles implantations ont bien entendu des répercussions sur les cinémas publics et associatifs qui partagent les mêmes territoires. C’est dans cette perspective que les deux études de cas ont été menées.

Etudes réalisées avec le soutien du Département de la Seine-Saint-Denis.

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LE CINEMA LE BIJOU à NOISY-LE-GRAND 

Noisy-le-Grand dispose de deux cinémas implantés à seulement 1,3 km l’un de l’autre : l’UGC Ciné Cité (10 salles), situé dans le centre commercial Les Arcades (desservi par le RER A), et le cinéma municipal Le Bijou (3 salles), situé en centre-ville, inauguré en juin 2008. 

Le projet pensé par les élus consistait à ouvrir un établissement grand public, diffusant des films généralistes. Mais ce projet a immédiatement provoqué la réaction d'UGC, installé sur le territoire depuis 1998. La municipalité a finalement choisi de modifier le projet en ouvrant un établissement Art et Essai.

Mais cette décision a-t-elle suffi à différencier l’offre de films proposée par les deux cinémas ? Le cinéma UGC Ciné Cité de Noisy-le-Grand est-il uniquement promoteur d’un cinéma grand public, commercial et largement américain ? Rien de moins évident lorsque l’on sait que c’est justement au niveau de la programmation que les Ciné Cités se démarquent le plus des critiques généralement portées aux multiplexes, avec en particulier une part de la programmation consacrée à des films art et essai et en version originale.

Depuis l’ouverture du Bijou, la fréquentation du cinéma municipal n’a cessé d’augmenter et, si l’on compare l’évolution de la fréquentation du Bijou et de l’UGC Ciné Cité ces deux dernières années, le premier a gagné plus de 20 000 spectateurs alors que le second en a perdu 70 000. Soit des dynamiques inversées. Les bons chiffres du Bijou ne doivent pourtant pas occulter une situation de forte concurrence entre les deux cinémas.

Une intensification de la concurrence

Malgré un nombre de salles inférieur, Le Bijou programme plus de films que l’UGC Ciné-Cité. Mais l’écart s’est sensiblement réduit. Les causes en sont diverses : une augmentation de la multi-programmation du multiplexe, la reprise de films jeune public comme de films du répertoire avec le dispositif Ciné-Culte, des pratiques qui faisaient jusque-là la spécificité d’un cinéma art et essai indépendant tel que Le Bijou. Le nombre de films programmés à la fois au Bijou et à l’UGC représente désormais plus de la moitié de la fréquentation globale du Bijou.

La concurrence sur les films art et essai porteurs

Comme on pourrait s’y attendre, l’UGC Ciné-Cité privilégie globalement les films grand public américains et français, diffusés en VF, alors que Le Bijou offre aux spectateurs une programmation beaucoup plus variée, de qualité, représentant un large panel de la cinématographie mondiale. A titre de comparaison, en 2013, les films art et essai représentent 22,5% des films programmés à l’UGC Ciné Cité et 78% des titres diffusés au Bijou.

L’étude s’attache de façon plus fine à comparer la programmation art et essai des deux cinémas. Il ressort que l’UGC Ciné Cité concentre sa programmation art et essai exclusivement sur les films porteurs ou très porteurs (que le cinéma public programme aussi). Mais, contrairement à la stratégie adoptée par UGC, Le Bijou conserve ses films plus longtemps à l’affiche.
 

Le Bijou et l’UGC Ciné Cité ont-ils la même facilité d’accès aux films ?

Le Bijou obtient très peu de copies en sortie nationale (elles représentent seulement 21% de la programmation totale des nouveaux films au Bijou). La plupart du temps, Le Bijou obtient les titres en 3ème ou en 4ème semaine.

S’agissant des films art et essai partagés par le cinéma public et le multiplexe, l’accès aux copies est encore plus problématique : aucun des 36 films concernés n’a été diffusé en première semaine au Bijou. Seul l’UGC Ciné Cité obtient systématiquement les films art et essai porteurs en sortie nationale.

La question suivante se pose : concernant ces films art et essai porteurs, Le Bijou est-il condamné à rester une éternelle salle de continuation ? Il n’est en effet pas évident pour le cinéma municipal de 3 salles d’offrir les mêmes garanties d’exposition des films aux distributeurs que le multiplexe.

Le Bijou, la stratégie au long cours

Pour faire face à cette concurrence, le directeur du Bijou a pris un certain nombre de décisions :

- Il a repris en main la programmation en se détachant de l'entente de programmation MicroMega qui en avait la charge auparavant.

- Il a augmenté le nombre annuel de films diffusés (ce qui permet notamment d'établir des liens solides avec les petits distributeurs indépendants).

- Il programme désormais « à la semaine » (un cas unique parmi les cinémas publics ou subventionnés de la Seine-Saint-Denis).

Le jeune public et l’éducation à l’image : un objectif prioritaire

Le jeune public et l’éducation à l’image, au cœur du projet municipal, constituent l‘objectif prioritaire du Bijou. Dans ce contexte, une animatrice jeune publique est salariée à temps plein et les efforts portent leurs fruits puisque le jeune public (scolaires, centres de loisirs et particuliers) représente plus du tiers de la fréquentation globale du cinéma.

Mais le jeune public est également une cible privilégiée pour l’UGC Ciné-Cité. Une tendance qui s’est encore renforcée avec l’application en 2014 de la nouvelle tarification de 4€ pour les moins de 14 ans et, depuis septembre 2012, la reprise de films jeune public qui restait jusque-là l’apanage du Bijou. Toutefois cette concurrence ne concerne pas le public scolaire, un domaine dans lequel Le Bijou reste maître d’œuvre. Et ce malgré la mise en œuvre de la réforme des rythmes éducatifs, à la rentrée 2014, qui a conduit à concentrer la plupart des séances dédiées aux écoles sur la seule matinée.

Les outils de communication

Pour tout ce qui touche à sa communication, Le Bijou dépend du service communication de la municipalité dont les supports ne sont pas adaptés au rythme hebdomadaire de la programmation. Une refonte du site est actuellement en cours car il est devenu, pour beaucoup de spectateurs, le principal outil de communication.

En ce qui concerne l’UGC Ciné Cité, la communication inhérente au cinéma est quasi-inexistante. La marque UGC étant bien installée, aussi bien au niveau local qu’au niveau national, le circuit intégré n’a pas besoin de davantage de visibilité pour exister. 
 

CONCLUSION

Dans un contexte de concurrence frontale, la fréquentation du cinéma Le Bijou n’a cessé d’augmenter depuis son inauguration en 2008 et devrait dépasser les 100 000 entrées en 2014. Pour autant, l’accès aux films art et essai porteurs reste l’une des grandes problématiques pour le cinéma municipal. En effet, ce sont les films de cette catégorie qui cristallisent les tensions entre les deux concurrents. Le public de Noisy-le-Grand est un peu plus âgé et surtout plus aisé que dans le reste de la Seine-Saint-Denis. Il est friand de ce type de films. La concurrence entre les deux cinémas est d’autant plus forte que l’UGC propose une offre de plus en plus diversifiée avec plusieurs copies d’un même film, en VO et en VF, voire en 2D et en 3D, afin d’attirer dès la première semaine tous types de publics. Ses 10 salles lui assurent une flexibilité dont ne dispose pas Le Bijou.

Pour faire front, celui-ci peut compter sur l’appui de la municipalité qui met en avant le cinéma et son action dans son projet culturel. Toutefois, l’équipe de direction du Bijou demeure restreinte au vu des efforts déployés pour garder le cinéma public ouvert 7 jours sur 7, toute l’année. La programmation d’une large palette de films, les projections événementielles et le travail accompli auprès du jeune public requièrent une énergie de chaque instant. Ce sont ces initiatives qui participent de la singularité du cinéma de service public face au multiplexe.

++ Téléchargez l’intégralité de l’étude

LE CINEMA JACQUES TATI  A TREMBLAY-EN-FRANCE

Préambule

Cette étude réalisée à Tremblay-en-France est menée en temps réel. Elle s’efforce de rendre compte des effets immédiats de l’implantation d’un multiplexe sur un cinéma associatif subventionné. Elle vise en particulier à mettre en lumière, au fil des mois, l’évolution des pratiques de l’exploitant indépendant, confronté à une nouvelle concurrence.

Mais les limites de cette étude tiennent au fait qu’elle s’écrit justement au présent, sur les premiers mois d’existence du multiplexe. Il semble donc indispensable de poursuivre l’observation sur un temps plus long afin de tirer des enseignements pertinents.

Du monopole…

Tremblay-en-France est la ville de Seine-Saint-Denis dont la superficie est la plus importante, mais elle ne compte que 34 000 habitants. Jusqu’en novembre 2013, elle ne comptait qu’un seul cinéma, le Jacques Tati, géré par l’association tremblaysienne pour le cinéma et soutenu par la municipalité. Il est avec Le Méliès, à Montreuil, le cinéma indépendant le plus fréquenté du département.

En 2013, 66 % des films diffusés au cinéma Jacques Tati étaient art et essai, mais ne représentaient que 39 % de sa fréquentation. En effet, le cinéma programme également de nombreux films grands publics, comédies, blockbusters US en VO comme en VF, qu’il parvient ou parvenait le plus souvent à obtenir en sortie nationale du fait de sa situation de monopole. 
 

… à la cohabitation.

En novembre 2013, le premier multiplexe de Luc Besson, EuropaCorp Aéroville, implanté à 8km du cinéma associatif, ébranle la situation de monopole du cinéma Jacques Tati. L'accès aux films porteurs constitue aujourd’hui l’une des principales préoccupations. Le risque est fort de ne plus obtenir les copies en sortie nationale et les relations avec les distributeurs sont susceptibles de se tendre.

Le cas de Tremblay-en-France pourrait bien être symptomatique d’une situation qui tend à se répandre en France : la perte de monopole d’un cinéma indépendant, au sein d’une ville moyenne et la cohabitation avec un complexe ou un multiplexe dont il importe de mesurer l’impact en termes d’accès aux films et de fréquentation.

Encore faut-il se demander si EuropaCorp Aéroville est vraiment représentatif des multiplexes actuels ? 

EuropaCorp Aéroville : un multiplexe « nouvelle génération » ?

EuropaCorp a été choisie par le promoteur Unibail Rodamco (qui détient déjà le Carré Sénart, Rosny 2 ou encore le Forum des Halles) pour créer un cinéma « nouvelle génération », au sein d’un centre commercial de luxe et dont les caractéristiques seraient :

1/ L’immersion totale du spectateur, par l’aménagement, le confort et la qualité de projection, avec les fameuses salles First qui offrent une soirée privilégiée aux spectateurs à un tarif de 25€.

2/ Un lieu de divertissement intégral avec en particulier :

-          une programmation misant sur l’événementiel avec une salle dédiée à la retransmission de spectacles vivants et de manifestations sportives,

-          une boutique-librairie où la marque EuropaCorp prédomine,

3/ Enfin, le principe de plaisir collectif (petite restauration, salles VIP privatisables…).

EuropaCorp Aéroville : échec ou succès ?

Les résultats en terme de fréquentation sont mitigés. Après quelques mois décevants, la courbe s’est cependant redressée à la faveur de l’été 2014, puis avec l’ouverture du centre commercial le dimanche. Toutefois les spectateurs ne sont pas les cadres aisés attendus par EuropaCorp, mais plutôt des personnes aux revenus modestes qui dépensent très peu au-delà de la place de cinéma. Or ces spectateurs sont justement ceux qui, jusque-là, venaient découvrir les dernières nouveautés au cinéma Jacques Tati.

Dès l’ouverture du multiplexe, on a constaté un impact sur la fréquentation du cinéma associatif. Luigi Magri, son directeur, estime à 15 % la perte de fréquentation directement imputable au nouveau contexte de concurrence depuis le début de l’année 2014 : « La donne a changé. Les grands distributeurs sont moins conciliants qu’avant avec le cinéma Jacques Tati, qui a dû renoncer à certaines sorties nationales. »

Cette concurrence va forcément obliger le cinéma Jacques Tati à modifier son fonctionnement : doit-il maintenir une programmation généraliste ou se replier de façon préférentielle sur l’art et essai? Comment trouver de la souplesse dans la programmation quand celle-ci est conçue chaque mois, très en amont ? Le cinéma peut-il encore fermer quelques semaines chaque été avec le risque que le public s’oriente vers le multiplexe et y prenne ses habitudes ? 

De nouvelles stratégies de différenciation

Face à la concurrence des multiplexes et en particulier l’inégalité d’accès aux films, il s’agit également de développer de nouvelles stratégies pour attirer et fidéliser le public. De nouvelles formes d’interactions avec le public sont recherchées, tout en veillant à se différencier de l’impersonnalité des multiplexes :

Ø  Le film surprise : une plage horaire est dédiée chaque jour à un film surprise choisi par les spectateurs à partir d’une première sélection faite par l’équipe de programmation. Ce dispositif permet de pallier les éventuelles lacunes lorsqu’un distributeur a refusé une copie en sortie nationale, mais les résultats les plus probants tiennent à la continuation de films déjà programmés et plébiscités.

Ø  Des entretiens par skype à l’expérience collective 9-3 connectés

Luigi Magri a été, en Seine-Saint-Denis, le premier exploitant à expérimenter, puis à utiliser de façon régulière l’outil skype pour s’entretenir avec des réalisateurs. Ces échanges à distance peuvent créer des moments d’exception lorsque, par exemple, le réalisateur Avi Mograbi s’adresse aux spectateurs de Tremblay-en-France depuis Tel Aviv.

Le cinéma Jacques Tati participe aussi à des séances interconnectées avec d’autres cinémas (La 7e salle) et, dernièrement, il a mis en place le dispositif 9-3 connectés avec le Trianon, à Romainville et l’Ecran de Saint-Denis qui, par exemple, a permis de diffuser en simultané la série Top of the Lake de Jane Campion (avec une présentation retransmise en direct). Ce dispositif permet de favoriser la diffusion de nouveaux contenus, tout en tirant avantage des outils numériques et des pratiques communautaires, en vue de renouveler les publics.

Ø  Une communication fondée sur les réseaux sociaux et les nouvelles pratiques communautaires

Le cinéma Jacques Tati a par ailleurs décidé de fonder une partie de sa communication sur les réseaux sociaux et les nouvelles pratiques communautaires, en plus du programme papier mensuel. Ce choix permet d’annoncer les événements qui n’avaient pu être présentés dans le programme mensuel. C’est dans ce contexte qu’un poste de Community Manager a été créé en 2014.

Une plateforme 2.0 dédiée au festival Terra di Cinema (terradicinemaplus.fr) a également vu le jour. Elle propose une nouvelle offre de programmation : des webdocumentaires, des entretiens filmés, le journal d’un spectateur, des travaux d’enfants et des jeux avec des prix à la clé. C’est un laboratoire numérique qui préfigure le projet de 4e salle virtuelle dont l’offre culturelle sera articulée avec l’offre classique en salle.

Quant à EuropaCorp, il possède un site assez  élégant et plutôt fonctionnel, dédié à son unique établissement cinématographique à ce jour. Sont mis en avant la « nouvelle expérience cinématographique imaginée par Luc Besson » et plus spécifiquement l’offre proposée dans les salles First. Mais aussi la possibilité de privatiser une salle pour un anniversaire, un séminaire ou un lancement de produit.

CONCLUSION

S’il est encore trop tôt pour tirer des conclusions sur le long terme, on constate dès à présent que l’implantation du multiplexe Aéroville EuropaCorp a un impact sensible sur l’accès aux films et sur la fréquentation du cinéma Jacques Tati, donc sur son économie. Mais il faut poursuivre l’observation et désormais prendre en compte l’arrivée d’un autre établissement d’envergure à proximité : l’UGC Ciné Cité O’Parinor, dont la programmation diffère de celle de l’EuropaCorp et dont le succès a été immédiat, avec 100 000 entrées atteints en 40 jours. 

A Tremblay-en-France, la concurrence s’exerce presque exclusivement sur les films généralistes grand public. Une question se pose donc : le cinéma Jacques Tati doit-il opérer un repli identitaire sur l’Art et Essai ?

Au moment où la question du renouvellement des publics se pose avec acuité, le cinéma Jacques Tati a choisi de ne pas sanctuariser le lieu et de conserver une programmation généraliste, tout en proposant de nouvelles formes d’interaction avec ses spectateurs. Si le cinéma associatif poursuit le travail de terrain et de proximité qu’il menait auparavant, il se transforme déjà, fait le pari de l’inventivité. Et, face à la concurrence d’un multiplexe aux ambitions strictement commerciales, il est tenu de réfléchir à ce qui fonde un cinéma de service public aujourd’hui : telle est sa différence, et sa légitimité aussi.

++ A venir prochainement : l’étude à télécharger dans son intégralité 

Synthèse rédigée par Suzanne Hême de Lacotte (Les Sœurs Lumière)